日本で最も売れているアプリは、ゲームではない。2024年、日本の消費者が最もお金を使ったアプリは韓国発の漫画アプリ「ピッコマ」だった。しかもそこで読まれているのは、ページをめくる従来の漫画ではなく、スマホで上から下へ縦にスクロールする「Webtoon（ウェブトゥーン）」。漫画の"読み方"そのものを変えつつある、この新潮流を解剖する。とくに力を入れるのは、この産業を動かす登場人物たち——Naver陣営とKakao陣営という二大勢力、量産を支える制作スタジオ、そして後を追う日本勢——を、相関図で一望できるように描くことだ。
📖 この記事の歩き方（目次）
LENS ① 定義とスケールWebtoonとは何か
🕒 この章：約4分
Webtoonは韓国発のデジタル漫画で、特徴は3つ。縦スクロール・フルカラー・スマホ最適化だ。従来の漫画が白黒・見開き・右から左にコマを追うのに対し、Webtoonは上から下へ、片手で親指を滑らせて読む。SNSと同じ操作で読めるこの形式が、世界のスマホ世代を掴んだ。
市場規模については、注意が必要だ。調査会社によって2024年で64億〜106億ドルと1.7倍近い開きがあり、CAGRも26〜34%と見解が割れる。これは各社が「Webtoon」の定義や対象範囲を変えているためで、そのまま鵜呑みにはできない。より実態に近いのは、韓国系2大プラットフォーム（Naver系＋Kakao系）の実売上合算で見たおおむね50〜60億ドル規模という数字だ。いずれにせよ、猛スピードで伸びる新市場であることは間違いない。
LENS ② 成り立ちポータルサイトの"無料コーナー"から始まった
🕒 この章：約3分
Webtoonのルーツは2000年代初頭の韓国。ポータルサイトのDaumが2003年に、Naverが2004年に、アマチュア作家向けの無料漫画コーナーを設けたのが始まりだ。当時の韓国は出版漫画市場が小さく、紙のインフラが弱かった。その"弱み"が逆に、しがらみのないデジタル・ネイティブな漫画文化を育てた。日本のように成熟した紙の雑誌文化がなかったからこそ、韓国はゼロから「スマホで読む漫画」を発明できたのだ。スマホの普及とともに、縦スクロールという新様式が花開いていく。
LENS ④ 収益構造「待てば無料」という発明
🕒 この章：約4分
Webtoonの稼ぎ方の核心が「待てば無料（wait-to-free）」だ。各話は公開後、一定期間（数時間〜1週間）待てばタダで読める。でも「続きが気になる、待てない」人は、コインを買って最新話を先に読む。無料で間口を最大限広げ、"我慢できない気持ち"だけに課金する——行動経済学を突いた巧みなモデルだ。
図1：「待てば無料」モデルの流れ
LENS ③ 仕組み制作の仕組み ─ スタジオ量産という革命
🕒 この章：約5分
Webtoonが従来の漫画と決定的に違うのは、読み方だけではない。作り方（制作体制）が根本的に異なる。日本の漫画が「漫画家＋アシスタント」の個人作家型なのに対し、Webtoonは完全分業のスタジオ量産型だ。
制作は「企画／ネーム（構成）／線画／彩色／背景／仕上げ／編集」といった工程に分けられ、各専門スタッフが担当する。アニメやゲーム開発に近いパイプラインだ。フルカラーの作品を毎週安定して供給するには、この分業体制が欠かせない。1人の天才に依存しないため、速度と量を出せるのが強みだ。
この量産を支えるのがCP（コンテンツプロバイダ）と呼ばれる制作スタジオ群。近年はプラットフォームが作家と直接契約するより、CP経由（IP主導・スタジオ量産）の比率が高まっている。結果として、産業はプラットフォーム→CP→個々の作家というピラミッド構造になり、作家は「アーティスト」から「管理される労働者・リスクを負う請負」へと立場が変わりつつある。分業が進むほど1人あたりの単価は下がり、長時間労働になりやすい——2025年にはNaver子会社のスタジオで賃金交渉が労働争議に発展するなど、この"量産の影"も表面化している。
LENS ⑤ 登場人物【相関図】Naver vs Kakao の二大陣営
🕒 この章：約8分
Webtoon産業を理解する最短ルートは、「Naver陣営」と「Kakao陣営」という二大勢力の対立を押さえることだ。この2つの韓国IT大手が、プラットフォーム・制作・IP化までを陣取り、世界のWebtoonを二分している。まずは全体を一枚に。
図2：Webtoon二大陣営の相関図
- Webtoon Entertainment（米ナスダック上場・2024）
売上約13.5億ドル／MAU約1.7億人 - WEBTOON（韓国・米/グローバル）
- LINEマンガ（日本）── 1日平均約39分閲覧
- 資本：Naver約60%＋LY Corp（旧LINEヤフー）約24%
- 強み：グローバル展開・巨大MAU・北米
- Kakao Entertainment（韓国）
- ピッコマ（Kakao Piccoma）（日本）
2024年 日本アプリ消費支出1位 約4.97億ドル - KakaoPage（韓国・Web小説/縦読み）
- 戦略：海外は「選択と集中」。日本(ピッコマ)と北米に絞り、欧州・台湾等から撤退
- 強み：日本市場の圧倒的収益・Web小説からのIP
Naver陣営 ─ 世界に広く展開する「規模」の王者
Naverの持株会社Webtoon Entertainmentは、2024年6月にナスダック上場を果たした。売上約13.5億ドル、月間利用者（MAU）約1.7億人、150カ国超で展開する世界最大のWebtoonプラットフォームだ。日本ではLINEマンガとして展開し、2024年下半期には日本の非ゲームアプリで売上トップに立った。資本構成はNaverが約60%、LY Corp（ソフトバンクとNaverの合弁下にある旧LINEヤフー）が約24%を保有する。
- NAVER（韓国IT大手）── 約60%
- Webtoon Entertainment（ナスダック上場）
- ├ WEBTOON（グローバル/北米・韓国）
- ├ LINEマンガ（日本）
- └ 制作スタジオ群（Studio LICO 等）
- LY Corp（旧LINEヤフー）── 約24%
Kakao陣営 ─ 日本で深く稼ぐ「収益」の王者
もう一方の雄がKakaoだ。その主力兵器が日本のピッコマ。2024年にゲームを含む全アプリで日本の消費支出1位（約4.97億ドル）を獲得し、非ゲームでは5年連続で首位を守る。Kakaoは韓国国内・グローバルで一時拡大したが、近年は「選択と集中」に舵を切り、欧州（フランス）・台湾・インドネシアなどから撤退。日本のピッコマと北米（Tapas）に資源を集中させている。「広く薄く」より「日本で深く」——これがKakaoの生存戦略だ。
- Kakao Corp（韓国IT大手）
- Kakao Entertainment
- ├ ピッコマ（日本・消費支出1位）
- ├ KakaoPage（韓国・Web小説/縦読み）
- └ Tapas（北米）
- Kakao Entertainment
後を追う「日本勢」 ─ 出版社とIT大手の反攻
日本市場を韓国系2社に押さえられた格好の日本勢だが、2024年以降、反攻を本格化させている。原作（漫画IP）と資本を持つ日本の出版社・IT大手が、自前の縦読みプラットフォームやスタジオを次々に立ち上げているのだ。
図3：Webtoonをめぐる日本勢の参入
| プレイヤー | 参入の形 | 特徴 |
|---|---|---|
| 集英社 | 「ジャンプTOON」創刊（2024年5月） | ジャンプIPの縦読み化＋オリジナル。開発はサイバーエージェント |
| サイバーエージェント | 縦読みスタジオ「STUDIO ZOON」（2022） | Amebaマンガで独占連載。編集に講談社出身者 |
| KADOKAWA×ピッコマ | 業務提携（2024年12月） | 週刊e-mangaマガジンを共同創刊 |
| 楽天 | 「R-TOON」（2023〜24） | ディズニー作品の縦読み化なども |
| 講談社・小学館・DMM等 | 縦読み企画を続々 | 各社が商機を狙い参入（詳細は各社発表） |
LENS ⑥ 競争環境日本市場は"ウェブトゥーン戦国時代"
🕒 この章：約4分
日本は、世界でも特異なWebtoonの主戦場だ。もともと世界最大の漫画大国である日本で、韓国発の縦読みアプリが課金トップを占める——この逆転現象が起きている。
図4：日本のアプリ消費支出ランキング（2024・全カテゴリ）
この競争が示すのは、漫画の勝負が「作品の面白さ」だけでなく「アプリの使いやすさ・課金設計・レコメンド」という、テック企業の土俵に移りつつあるということだ。だからこそ、コンテンツを持つ出版社と、テックを持つIT企業が組む動き（集英社×サイバーエージェント、KADOKAWA×ピッコマ）が加速している。
LENS ⑤ 登場人物（続）Webtoonは"原作の鉱脈"でもある
🕒 この章：約5分
Webtoonの価値は課金収入だけではない。映像化される原作の鉱脈という、もう一つの巨大な顔がある。過去10年でWebtoon原作の映像作品は数百本が作られ、Netflixの世界ヒットも数多く生んだ。
教科書的成功例：『俺だけレベルアップな件』
その代表が『俺だけレベルアップな件（Solo Leveling）』だ。この作品の展開は、ワンソース・マルチユースの完璧な教科書になっている。
図5：『俺だけレベルアップな件』のIP展開
実写ドラマ化の鉱脈
実写ドラマの世界でも、Webtoonは原作の宝庫だ。『梨泰院クラス』（Kakao/Daum原作）、『女神降臨』（Naver原作、累計8.5億ビュー超）、『Sweet Home』『今、私たちの学校は…』など、Netflixの世界的ヒットの多くがWebtoon原作である。1本のWebtoonが、アニメ・ゲーム・実写ドラマ・映画へと化ける。1つのIPを核に複数の収入源が回る"弾み車"が、ここでも力強く働いている。プラットフォームがIPと配信と映像化の窓口を垂直統合できるのが、Webtoon陣営の強みだ。
LENS ③ 仕組み（比較）日本漫画 vs Webtoon ─ 構造の違い
🕒 この章：約4分
ここで、従来の日本漫画とWebtoonを正面から比べておこう。読み方も、作り方も、稼ぎ方も、実は正反対だ。
図6：従来の漫画 vs Webtoon
| 比較軸 | Webtoon | 従来の日本漫画 |
|---|---|---|
| 読む向き | 縦スクロール | 見開き・右→左 |
| 色 | フルカラー | 基本は白黒 |
| デバイス | スマホ最適化 | 紙／タブレット |
| 制作体制 | 分業・スタジオ量産型 | 作家＋アシスタント（個人作家型） |
| 課金 | 待てば無料＋話単位課金 | 単行本・雑誌の購入 |
| 作家の立場 | 管理される労働者化しやすい | 作家の権利・作家性が強い |
| 量産性 | 高い（速く・多く出せる） | 低い（1人の天才に依存） |
| IP化の主導権 | プラットフォームが垂直統合 | 出版社＋製作委員会で分散 |
Webtoonと日本漫画は、優劣ではなく「別の設計思想を持つ2つの漫画」。競合しながら、互いの長所を取り込み合っている。
LENS ⑦ 論点と未来縦読みは漫画を"上書き"するのか
🕒 この章：約4分
論点は3つ。第一にフォーマット競争。縦読みか見開きかは決着せず、むしろ融合が進む。日本の漫画アプリも縦読みモードを導入し、境界は溶けつつある。読者は「面白ければどちらでもいい」からだ。
第二にAIと量産。Webtoonは分業・スタジオ制で量産に向くぶん、生成AIの活用も先行する。彩色や背景の一部をAIが担う現場も増えている。ただし韓国では作家の反発も強く、AIの扱いをめぐる議論が続く。韓国は2024年末に「AI基本法」を可決し（2026年施行予定）、産業振興を重視した柔軟な設計を選んだが、著作権の扱いは今後の課題として残された。「速く安く作れる」AIと、「作家の権利・雇用」をどう両立させるかが問われている。
第三に日本漫画との関係。競合か、融合か。ピッコマやLINEマンガが席巻する一方、日本の緻密なストーリー漫画の強みは健在で、両者が刺激し合いながら"漫画"の定義そのものを広げている。プラットフォーム（器）は韓国が握り、強力なIP（中身）は日本が持つ——この補完関係が、次の時代の漫画産業の形を決めるだろう。
📌 3つの持ち帰り
- Webtoonは縦スクロール・フルカラー・スマホ最適化の韓国発漫画。スタジオ量産で速く多く作れるのが構造的な強み（ただし作家の労働者化という影も）。
- 登場人物はNaver陣営（規模・グローバル）vs Kakao陣営（日本で高収益）の二大勢力。日本勢（集英社・楽天・サイバー）が原作IPを武器に後発で追う。
- 稼ぎ方の核は「待てば無料」＋話単位課金、最大の伸びしろはIP化（映像化）。『俺レベ』がその教科書。縦読みvs日本漫画は決着せず融合へ。